Studie: Wie der Autohandel der Zukunft aussieht

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Die Pandemie zeigt viele Auswirkungen, unter anderem auf das Kaufverhalten bei Autos. Seit Ausbruch von Covid gewinnen Onlinemedien beim Autokauf für die Kunden an Bedeutung.

Wer heute ein Auto sucht, informiert sich auf Autoplattformen, Unternehmenswebseiten, Apps oder in den sozialen Medien. Die repräsentative Umfrage „Cracking the Code on Automotive Omni-Channel Sales” der Unternehmensberatung Bain & Company ermittelte, dass es beim Autokauf durchschnittlich doppelt so viele digitale Kontaktpunkte gibt wie physische. Das heißt aber nicht, dass sich der Handel vor Ort Sorgen machen muss. Testfahrten und insbesondere die persönliche Beratung vor Ort seien wichtig für die Kaufentscheidung.


Die neuen Entwicklungen bedeuten aber, dass mehr Wert auf die Gestaltung der Onlinemedien gelegt werden muss. Denn hier erfolgt eine Vorselektion vor dem Besuch eines Händlers. Betreten die Klienten den Showroom, wissen in Deutschland bereits 47 Prozent der Kunden aufgrund ihrer Internet-Recherche, welches Automobilmobil, welcher Antrieb es sein soll und wie teuer das Auto ist. In den Vereinigten Staaten sind es mehr als die Hälfte (57 Prozent), in China sogar knapp 60. Bain-Experte Eric Zayer schließt daraus, dass „die Autokundschaft wird weltweit immer digitalaffiner – und ihre Ansprüche steigen.“


Dennoch bleibt die Probefahrt ein wichtiger Ankerpunkt: Mehr als 80 Prozent legen vor dem Kauf Wert darauf, das Fahrzeug zu testen. Das bedeutet, virtuelle Probefahrten sind derzeit nur eine Ergänzung für den Kunden. „Der persönliche Kontakt ist heute für die meisten Kundinnen und Kunden beim Autokauf nach wie vor unverzichtbar“, sagt Klaus Stricker, Experte für Automobilindustrie und Mobilität bei Bain. „Als zentrale Kundenschnittstelle bleibt der stationäre Handel daher bis auf Weiteres von elementarer Bedeutung.“ 

Das zeigt sich vor allem bei der Kaufabsicht für ein E-Auto. Da sich die meisten mit der Technologie nicht perfekt auskennen, ist der persönliche Beratungspart eine wichtige Vertriebssäule. Vor allem da die Kunden hierzulande und in den USA jeweils zu rund 60 Prozent angeben, dass sie bei dieser Antriebsart „keine klaren Präferenzen für eine Marke oder ein Modell“ haben. Da sind die Kunden im Reich der Mitte selbstbewusster. Hier wissen lediglich nur 26 Prozent nicht, welches Fahrzeug für sie infrage käme.


Einen reinen Onlinekauf über alle Antriebsarten hinweg können sich 21 Prozent der Befragten in Deutschland vorstellen (in China 26 Prozent, in den USA 37 Prozent). Vor allem die Jüngeren tendieren zu Onlinekanälen.


Um auf all das zu reagieren, definieren die Berater fünf Arbeitsfelder sowohl für die Hersteller als auch für den Handel.


Der erste Punkt: Die Hersteller und Händler sollten offensiv ihre Onlinekanäle als Auswahlhilfe beim Kauf mit Tools wie Tutorials oder Chats anreichern. Darüber hinaus wäre eine sich über alle Kanäle erstreckende einheitliche Preispolitik notwendig. Das verhindert einen ruinösen Wettbewerb zwischen stationären und digitalem Handeln. Zudem müssen Hersteller und Händler enger kooperieren. Bain empfiehlt beispielsweise ein Agenturmodell. Des Weiteren wäre es sinnvoll, wenn ein jeder in der Vertriebskette das eigene Geschäftsmodell auf neue Einnahmequellen überprüft.


Macht zum Beispiel ein Abo-Angebot Sinn? Eine gute Zusammenarbeit von Hersteller und Händler ist aus Sicht der Studienautoren ebenfalls eine wichtige Säule im Vertrieb der Zukunft. Dazu gehört auch die genaue Betrachtung der Daten. Das kann zu neuen, profitablen Geschäftsfeldern und damit für eine langfristig profitable Zukunft des Handels führen.


(Foto: ProMotor/T.Volz)

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